「核心提示」2022年全国网上零售额仅同比增长约4%，为近年低点。在此之下，快手电商2022年GMV近万亿元，同比增长32.5%。在电商存量时代，快手将靠什么继续增长？

作者 |陈法善

【资料图】

编辑 |邢昀

每一轮消费决策动因的改变，都蕴藏着巨大的商业机遇，也会生长出特别不一样的公司。

在互联网主流业态中，电商一直是变化最快的行业之一。从价格、客服，到售后、物流，无不卷到极致。想要在充分竞争又瞬息万变的电商江湖站稳脚跟，除了要练好基本功，更需要抓住消费大潮中的变动趋势。

如果这些变动本身与平台调性相契合，那么将释放1+1>2的效果。

从2018年下半年正式开启直播电商业务，到现在GMV接近万亿规模，快手电商用5年时间崛起，成为电商行业最具想象力的玩家之一，展示出强劲爆发力。

而迈向万亿门槛后，快手电商也迎来新课题：电商业务日趋成熟，需要寻找新增量。

2023，快手电商提出的经营风向标，又将对生态内的经营者产生什么影响？

1、三大经营风向标

当直播与电商发生化学反应，不仅带来“人、货、场”的革命性升级，也重构了电商行业生态和游戏规则。

2022年9月，快手创始人兼CEO程一笑带队快手电商，“这体现了快手对电商业务的超级重视，以及对未来的高度期待。”

在5月9日的快手电商引力大会上，程一笑接手电商业务后首次公开演讲，进一步阐释了“信任电商”的进化，即让消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物。

信任电商被细化为“低价好物、优质内容、贴心服务”三大经营风向标，程一笑同时宣布拿出600亿流量激励优秀的经营者。

这向外界发出了一个明确信号，符合正向经营规则的人，将获得更多流量支持，从而获得先发优势。

三大经营风向标中，“低价好物”是核心。这里的低价好物并非人们通常理解的9块9包邮，过往的价格竞争中极致低价往往伴随着低质，无法筑起长效经营的根基。而快手的低价好物兼顾价格与品质，满足的是消费者在购买“好物”时的高性价比需求。

过去不少人对快手“老铁”有购买力低的刻板印象。但实际上，快手用户占优势的大众市场，是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。他们的人均可支配收入、人均消费增速都快于城市居民，而且他们对品质的关注甚至超过对价格的关注。

程一笑在演讲中举例，一位宁夏固原的用户，为新家装修，在快手的海尔官方旗舰店花了上万元，购买了7大件海尔家电。这正是“老铁”追求“低价好物”的一个缩影。

2022年，在快手购买海尔家电的用户中，超过20%的打包“全套购”，平均客单价六七千元。不仅是因为快手与海尔联手给出价格优惠，还因为有品牌的质量保证。

在这个过程中，优质内容是吸引老铁为好物买单，促成转化的关键。用快手商业化内循环及流量业务负责人孔慧的话说，“内容本身就是商品”。

好的内容影响消费者的心智，形成种草。这是整个交易环节中最上游、最有创造力的部分。短视频平台天然具有很强的内容属性，而传统电商平台们不断发力内容化、短视频化，正是想弥补自身在这方面的劣势。

在内容粘性的带动下，目前每天有超过1亿用户在快手进行美食、美妆等消费决策；有1.7亿用户在购买汽车等大件消费前，会在快手观看相关内容。独特的内容生态下，新用户更加敢下单，老客户复购率达到了七成，即使是珠宝玉石这样高决策成本、个性化很强的非标品，也有了全新的机会。

信任电商第三个经营风向标是贴心服务。这有助于促成交易落地，同时加固用户、经营者、平台之间的信任关系。

在信任电商的演进中，快手试图通过店铺体验分、带货口碑分、商品分将三个风向标变为可量化的评价体系。这个评价体系兼顾了商品、内容、售后服务三层面，同时与流量、补贴、权益和活动门槛等直接挂钩，是平台进行资源分配的重要参考指标之一。

对于“店铺体验分”来说，商品质量好、物流发货快、售后链路顺畅、经营稳定的店铺，能获得更高的体验分。

这个指标中商品占40%（主要看商品质量，比如品退率低，用户负向反馈低）、物流占25%（48小时揽收率、配送时长等）、服务占25%（售后链路是否顺畅等）、经营稳定性占10%（直播开播勤奋度长期稳定的动销等）。

达人“带货口碑分”则由35%的内容、60%的商品、5%的服务构成。之所以为商品设置这么高的比重，体现了快手的经营取向，引导达人与高分店铺合作，挑选店内好评高的商品来带货，从而保证自己更高的带货口碑分。

从电商经营的角度看，这三个指标构成了交易的内核，是快手电商的行为规范。符合三大经营风向标的经营者，能够有效提升商品与买家的适配度和匹配效率，获得进一步的成长空间和增长弹性。

2、全域经营新机会

过去很长一段时间里，电商平台间的竞争等同于价格战。传统电商片面追求高转化，往往在价格一个因素上努力，希望单纯通过低价快速吸引消费者关注，并打动他们赶紧下单。

但这缺少对交易全局的关注。

如今，随着短视频、直播电商重构消费者购物习惯，越来越多用户在低价之外，更想看多元而丰富的内容，并愿意为此支付合理溢价。

在此之下，快手电商提出全域经营理念，包括低价好物、优质内容、达人分销、店铺自播、泛货架五个细分纬度，充分挖掘可能性。其中，达人分销、店铺自播、泛货架属于经营场域；低价好物、优质内容则属于经营能力。

经营场域的三个指标直接对应覆盖的目标人群数。目前，快手月活超过6.4亿，用户的消费习惯各不相同，有的喜欢在直播间下单，有的更喜欢通过货架购买，有的则只愿意在短视频购物车消费。如果一个经营者只做其中一项、两项，并不足以覆盖不同场景下的用户群，也就无法实现经营效果的最大化。

这要求经营者不仅是某些领域的专才，更要做全域经营的通才。例如，通过优质内容触达用户，增强粉丝信任与粘性，为后续转化打好基础；在搜索、泛商城等新场景下，引导老用户复购，寻找新的增长机会。

实际上，经营场域的三个指标中，蕴含着快手电商今年重点扶持的两个方向：川流计划与泛货架。

所谓川流计划，是想打通原来相对独立的达人分销和品牌自播，最终通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。

而这两种直播形式都面临着时空的限制，无法实现7*24小时带货。泛货架则帮商家补齐了这一短板，是对直播和内容场的重要补充。

泛货架其实契合了当下消费者更加挑剔的购物需求。此前，直播电商主要满足用户“边刷边买”的不确定性需求，但随着用户对平台的信任感、粘性增强，越来越多人在快手通过商城、搜索等方式购物。

也就是说，泛货架承接的是“人找货”的确定性需求，提供了不打烊的经营场域，包括商城页、店铺页、搜索、猜你喜欢等，消费者不需要等开播可以随时买到常挂商品。与此配套的则是商品卡免佣、免费的泛商城流量等扶持政策。

快手电商产品负责人叶恒透露，今年一季度，快手泛货架场域流量同比增长58%，GMV同比增长76%。

其中，快手买家电商搜索渗透率达69%，电商意图搜索UV数同比增长24%。特别是3月1日-8日的“38节”大促期间，快手电商搜索成交订单量同比飙升267%。泛货架成为增速最快的经营场域之一。

新的场景已经给一些经营者带来新的生意增量。2022年，联想集团在快手的GMV同比提升223%，其中泛货架占比高达28%。

正是这种覆盖面广、又精准切入细分市场的能力，让快手电商成为众多经营者最具确定性的经营阵地。

在“全域经营，好货不贵”的原则下，把分销、自播、泛货架这些不同场域的经营串联起来、做好全域经营的商家，更容易获得好的经营成果，也让更多老铁过上可以“不贵”的好生活。

3、川流计划，让自播与分销联动

在夯实经营基础之外，快手正通过“川流计划”为商家与达人搭建联通的桥梁。

对商家而言，手握商品，自身优势在于货源和价格，但商家不一定有流量，也不一定熟悉短视频平台分发规则。达人更擅长内容和社交，扮演的是“买手”+“推销员”的双重角色，一方面，帮消费者从海量商品中挑选出适合的低价好物，另一方面，帮助商家在消费者心中树立心智，实现产品种草+交易拔草的一体化。

在川流计划之前，商家自播GMV与达人分销GMV相互隔离，既不利于店铺整体经营效率的提升，也无法借力达人分销，拿到更多额外运营数据和市场反馈。

川流计划正是要打破这样的合作壁垒，2023年，快手将拿出600亿流量激励，重点扶持有达人分销且稳定自播的货主商家，实现流量的双向奔赴。

通过川流计划，商家自播、达人分销两个经营场域实现打通。对商家来说，达人分销相当于替商家完成测品、测用户群的基础工作，系统会向这些下单用户推荐品牌自播直播间，已经有商品使用经历的消费者更容易对品牌产生信任，进而复购。

对达人而言，有了品牌商家提供的低价好物，GMV提高后，赚取的佣金自然水涨船高。

在这一过程中，快手电商将从关注页、精选页、发现页、短视频引流直播间等给予商家更多直播间流量激励，引导品牌与达人合作，实现共赢，一起把蛋糕做大。在一季度，快手每天给川流计划的流量激励在1亿以上，二季度将提升至每天2亿。

川流计划发挥了经营指挥棒的作用，已经吸引了一大批知名品牌参与。今年4月1日-19日，安踏通过川流计划获得超5800万流量激励，自播GMV环比提高60%，川流计划GMV占店铺的比重达28%。

在今年“38节”大促期间，生鲜品牌食者道依托千万级GMV分销规模，获得超1000万流量激励，不仅直播间日销规模环比提升60%，更助力月销GMV突破千万元大关。

在此基础上，今年一季度，参与川流计划的经营者GMV增长了15%，预计二季度增幅将达20%以上。川流计划正成为越来越多达人、品牌长效经营的阵地，以及生意增量的重要来源。

程一笑表示，商家、达人健康的关系在于发挥各自长处，彼此配合，相互成就，未来快手将倾斜更多资源给到优质的分销达人。

在经历高速增长后，更加成熟的快手将未来的重点放在精细化运作和长效经营上。经营者有更多发展机会，老铁有“不贵”的好选择，快手电商在跨过万亿GMV门槛后才能持续狂飙。