来源/36氪
(相关资料图)
作者/刘艺晨
“高端茶饮第一股”再度吸引了人们的目光。
7月25日,港交所披露,奈雪的茶大股东将2亿股即11.7%的股份存入中央结算系统,市值预估10.5亿港元。由股份数目推算,这笔转入或为创办人兼大股东赵林及彭心夫妇所为。
奈雪回应称,该操作属于正常的转户流程,公司没有再融资计划,大股东亦未表示有减持或质押的意图。
但这并未平息外界的猜疑,转入电子结算系统是减持或质押的必要前提。且在奈雪宣布开放加盟后不久,股价连续下挫,不仅吐回了此前的涨幅,还以5.11港元的收盘价刷新了年内最低。
奈雪的茶股价表现;图片截自Wind
从这一角度看,资本市场对奈雪的前景并不看好。
另有加盟商对36氪直言,绝大多数奶茶品牌的加盟费用在30万至40万元之间,而奈雪加盟店的前期投资金额高达百万元,却未能看到明显的投资回报优势。
这也致使,部分声音质疑奈雪有“割韭菜”的嫌疑。且从财报表现看,2018年至2022年,奈雪的茶经调整净亏损累计超过6.58亿元。
在新茶饮越来越卷的当下,“放下身段”的奈雪,又将何去何从?
“最贵”奶茶加盟店?
仅从加盟模式看,奈雪对合伙人的要求十分严苛,不仅在年龄、运营经验、个人资产上设置了门槛,还要求其加盟门店的面积在90平方米至170平方米,这也与同赛道的其他玩家形成了鲜明对比。
一般情况下,高端品牌在开放连锁加盟的同时,会主动调整门店模型及产品结构,以保证低线市场消费能力足以支撑门店盈利。新茶饮品牌在下沉市场也多以小门店为主。
例如,喜茶的加盟门店面积多为50平方米,乐乐茶加盟门店面积的最低要求仅30平方米。奈雪在大店模式下,设备和装修两项费用的预估投资就高达35万元和40万元,远高于喜茶的15万元和10万元。
不同品牌加盟费用对比;36氪制表
对此,奈雪表示,坚持大店是为了给消费者好的体验,并提出“合伙人门店和直营要做到零差别”。加盟商关心的却是,能否在既定的时间获得较好的投资回报。
按照官方给出的数据,奈雪目前的主要产品线集中在9元至19元的价格区间,今年一季度的门店净利率为20%,预计加盟店的回本周期在一年半左右。
以此估算,要收回百万规模的投资,加盟商单月净盈利应达到5.5万元,门店月流水达到27.5万元。这意味着,全年无休的前提下,加盟门店每天要至少卖出480杯奶茶。
但在低线城市,奈雪能否有如此乐观的营收数据,需要打个问号。至少在单店盈利模型上,奈雪并没有明显的竞争优势。
据东北证券研报,奈雪标准店和PRO店的年坪效分别为5.1万元/平方米和5.8万元/平方米。相较之下,喜茶标准店和GO店的年坪效分别为9.4万/平方米和12.2万元/平方米。
这也导致,在优质经销商已被喜茶吸纳的前提下,奈雪的扩张速度不会太快。高达百万元的前期投入,也让小加盟商们望而却步。
亏损扩大,压力加剧
业内普遍的观点是,奈雪此时开放加盟,属无奈之举。
连锁品牌操盘手孟繁伟告诉36氪,近两年来,新茶饮赛道“报复性扩张”,全国性强势连锁品牌的竞争门槛已提升到4000家门店。
到达这一标准的,除了凭借2万家门店遥遥领先的蜜雪冰城,还有位于第二梯队的古茗、茶百道、书亦烧仙草。截至目前,这些品牌的门店数已超过6000家,正朝着“万店规模”冲刺。
最为关键的是,与奈雪同为“高端茶饮”的喜茶,在2022年底放开加盟后,扩张增速明显。截至今年7月,喜茶总门店数突破2000家,其中加盟门店超过1000家。而奈雪同期的门店数仅在1200家左右。
在艾媒咨询分析师张毅看来,整个行业的“突飞猛进”,更多是为了抢占低线市场仅存的增量空间,中国新茶饮的市场增速已然放缓。2023年至2025年,行业对应的规模增速预期分别为13.5%、6.4%、5.7%。
压力传导到赛道内唯一上市的品牌奈雪。始终坚持大店、奋力开店数年后,奈雪不仅未能实现规模效应,反而越亏越多。
2022年,奈雪在净增了251家门店的前提下,仅实现营收同比持平,经调整净亏损为4.61亿元,比去年多出3亿元。
且伴随着销售网络的铺开,奈雪的单店店效也在下滑。
2022年,奈雪门店经营利润率由去年的14.5%下滑至11.8%,客单价同比下降17.5%至34.3元,日均单量同比下降16.4%至348单。折算下来,奈雪2022年的单店年收入为401.9万元,比两年前减少200万元。
奈雪门店数及单店年收情况;36氪制图
面对多项核心经营指标的下滑,奈雪表示,在门店密度达到合理水准前,难以培养用户消费习惯,单店日销售额逐步下降。同时由于持续扩张,新开门店占比相对较高,需招募和储备人员,对门店经营利润率造成影响。
2023年初,奈雪将年度开店目标定在600家,超过去两年开店数量之和。截至6月30日,其新开门店仅达到145家,还未完成全年拓店目标的1/3。
内外压力并行下,除了开放加盟,奈雪似乎没有更好的选择。
翻身仗难打
早年间,奈雪对标星巴克的“第三空间”,凭借奶茶与软欧包的组合,快速俘获了消费者与资本的青睐。巅峰时期,奈雪的平均单店月流水超过百万,排队者络绎不绝。
流量退潮后,奈雪坚持的大店模式很快遭到了反噬。
上海购物中心协会秘书长杜斌告诉36氪,当下购物中心的首选奶茶品牌是茶颜悦色、霸王茶姬等,高端茶饮品牌已被挪位。
新茶饮在商场中的地位往往与流量和业绩直接挂钩。据杜斌透露,这些茶饮“新顶流”的门店月均营业额基本在百万元以上,不少门店三个月内就能回本。
实际上,为了降本增效,奈雪也采取了多种手段。
其中包括铺设面积更小的PRO门店,推出价格更低、杯型更小的“轻松系列”,以迎合更广阔的大众市场。只不过,降价、扩张的策略稀释了品牌的稀缺性,让奈雪离星巴克的“初心”越来越远。
那么,当直营的道路遇到瓶颈,加盟就能给奈雪新的转机吗?
常规而言,品牌通过加盟赚取利益方式有两种,其一是收取特许经营费用,其二是向加盟店销售原材料。但在门店扩张未达到一定阶段前,一切都是空想。
在孟繁伟的介绍中,若一个县及乡镇开不出5到10家门店,供应链的布局将非常困难。
另一方面,加盟好比一个放大器,品牌在内部管理上的任何瑕疵,都会随着规模的扩张成倍放大。
此前,奈雪不止一次出现食安问题。2021年8月,新华社报道其多家门店出现蟑螂乱爬、水果腐烂等现象。
同时,奈雪还被质疑过利益输送。
招股书显示,2018年至2020年,奈雪共计向遵道环保支付金额近2.27亿元,彭心、赵林间接持有遵道环保50%股权。
红星资本局则报道,遵道环保的产能无法消耗奈雪的订单需求。也曾有业内人士告诉36氪,奈雪单杯产品的包装成本远高于行业均值。对此,奈雪回应36氪,公司的包材采购流程公开透明,希望在同等品质下寻求性价比最高的原材料。
然而,在盈利问题未能有效解决前,频遭质疑的奈雪,仍难以扭转颓势。
加盟消息释放后,中金公司在研报中提及,关注奈雪店效恢复不及预期、门店扩张不及预期与净利率改善不及预期的风险,将今明两年经调整净利润预测分别下调42%、24%。
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